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【沙里淘金财经观察】对网红经济的七大追问

时间:2020-07-20

  去年到今天,网红可真红:

  李佳琦在2019年赚了2亿元;

  薇娅在今年前3个月,销售额超36亿元;

  罗永浩在4月1日的第一场抖音直播带货销售额高达1.7亿元;

  董明珠在4月24日的抖音直播中,累计有431万人次观看,四场直播累计销售突破76亿元;

  令人咋眼的是:不少县长也纷纷进入网红直播间,以县太爷的身份来直播带货!

  一、网红生态面面观

  虽然有人担心过热的网红经济会出现泡沫,不过随着这个横扫全球的趋势逐步蔓延,网红的生态已经由个体的野蛮生长,过渡到了集团化、产业化萌动的阶段。

  1、网红个人的职业血路

  现在我们不管是看直播也好,阅读公众号文章也罢,对于内容品质的要求越来越高,这对网红们的职业素养提出了非常大的挑战。

  比如现在电商直播火热的李佳琦,从做美妆专柜导购到签约美妆达人,从挑战吉尼斯世界纪录到与明星、大V合作,看似顺风顺水,但外人却无法体会他的艰辛。

  他一年累计直播389场,平均每场6小时,下播后还要复盘、看数据、选品。因为高强度的工作,他患上了支气管炎,发作的时候连呼吸都困难,速效药要时刻放在身边,4月11日,他累倒了,当天晚上,“李佳琦没有直播”登上了微博的热搜。

  还有被称为“淘宝第一主播”的薇娅,从03年至12年一直从事线下服装业务,那时候她的生意很轻松,赚的盆满钵满。12年的某次机会,她嗅到了电商未来的趋势,毅然决然关掉了线下所有的店铺去广州组建团队开了天猫店铺,结果巨亏600多万,还不得不卖掉一套房进行周转。2017年的冬装节,她在淘宝直播帮一个商家带货,峰回路转,5个小时引导成交7000万,一战成名。

  就是这样的一群人,一边享受着时代的红利,一边又被裹挟着拼命往前跑,越来越多的人蜂拥而至,使得网红世界杀声震天。

  用《红楼梦》的好了歌:“乱烘烘,你方唱罢我登场”来形容这个舞台,一点也不为过。又有几人能够脱颖而出,赢得血路浪漫?

  2、网红背后的团队力量

  网红绝非是孤军奋战!从头部网红来分析,网红就是演员!成功与否,很大程度取决于背后的团队。

  通常1个网红的身后至少需要6个人的支撑。化妆、拍摄、文案策划、产品制作等一系列的幕后辅助工作,都是由团队来完成。例如:MCN(网红经济公司)为网红们提供资金、道具、直播场所,而且还帮助他们展开营销和渠道探索。MCN精力集中在店铺的日常运营、供应链建设及设计上。

  显然,无论是从网红的孵化、包装、内容、运营、推广和变现都有专业的团队来运营。其衍生出来的例如网红经济数据分析和粉丝消费偏好分析也成为现在必不可少的工具,网红已经成为一个完整的产业链。

  3、内容和平台的俗与奇

  直播聊天的、吃饭的、教学的、唱歌的、玩游戏的……甚至连开顺风车的同时也能兼职开个直播,这些俗俗叨叨的内容让中国大部分网民成了网络直播的用户。不过,想要在大批网红中崭露头角,还必须出奇制胜。

  李家有女,其名子柒。她是一个农村家庭出身的90后女孩,她肯吃苦,善于学习,她会酿酒,会尝试学习各种传统的手法:笔墨纸砚,打酱油,各种跟传统文化相关的东西。她,俗中见奇,在面向世界的直播中,没什么口号,却有让人印象深刻的口味,她用古色古香的视频向世界介绍着中国的文化。

  央视新闻给她的评价是:没有一个字夸中国好,但她讲好了中国文化,讲好了中国故事。

  CNN(美国有线电视新闻网)是全球影响力最大的媒体之一,在youtube上有792万粉丝,而李子柒的粉丝数已经突破了1000万。

  二、逐利网红的败象

  过度的贪婪、过多的热钱、夸张的炒作、快速地迭代,网红领域良莠不齐、泥沙俱下,败象已经丛生:

  1、网红竞争无下限

  由于网红的进入门槛低,有些网红为了吸人眼球已经到了无下限的地步。比如之前网上热议的B站红人“岛市老八”,以吃排泄物来获取流量;还有很多网红以“不雅照”来收获粉丝的追捧。

  2、产品质量难过关

  罗永浩在今年“520”前的一次直播中上架了“花点时间”玫瑰,结果有几千名消费者反馈,收到礼盒时,花瓣已经出现打蔫和腐烂的情况。

  薇娅在一次直播带货帮助西双版纳的果农销售滞销水果,而消费者收到的水果中一半以上都是烂果。

  李佳琦在一次直播中称,所推介商品为某23年老店的阳澄湖大闸蟹,后来被曝光根本不是阳澄湖大闸蟹,发货地点也不对。

  当然还有广为人知的“不粘锅翻车事件”。

  ......

  3、法律法规不健全

  目前我国还没有相关网红经济的法律法规,这就造成网红们的合法权益得不到保障,也会发生网红经济发展中侵害到别人的利益而无法惩治。而且对于网红收入这块来说,税收制度也不健全,很容易造成明星逃税的不良影响。

  4、官员带货难久远

  因为疫情,很多地方的农特产品积压滞销,不少县长走进直播间成为“带货员”。一时间带来了流量,带来了销量,也带来了疑问:“县长直播带货”到底能带多远?

  当官员的身份不再成为卖点,领导们褪去身上的权威光环,和一般的带货主播没有区别时,粉丝还会不会为此买单?

  更有甚者,在某副县长直播带货的同时,却有“强卖”的文件在网上流传,要求“全县帮扶干部购买直播中产品或其他本地农产品每人不少于50元。”

  三、网红经济对商业逻辑的重构

  上海交大安泰经济与管理学院市场营销系副教授周颖认为:网红经济改变了传播方式和营销模式,发展出“跟着买”“种草”(向粉丝推荐产品)的营销,它把商业从“需求—产品—消费”的逻辑,转型为“内容—需求—消费”的逻辑。

  网红经济作为一个全新的经济形态,为实体经济的产品提供了更多元化、不分时间空间的销售渠道,为消费者带来更为多元化和个性化的购物体验。

  中国的网红经济,影响了世界。德国自由大学网络经济学者特洛伊卡·布劳尔说:“中国是全球网红经济的发动机,也是世界第一网红经济国。”

  四、对网红经济的追问

  追问之一:网红经济已经成为不容忽视的社会景观和经济动向,它究竟是一个美丽的泡沫还是有本质规定的必然趋势?

  追问之二、三、四:如果网红经济成为未来的主流趋势,会对实体行业造成什么样的影响?实体店铺的功能是否会慢慢转变为展示和体验为主?这又会对城市的商业地产造成多大的冲击?

  追问之五:网红已经成为资本关注的新点位,它是否会对中国居民的消费方式产生结构性的变革?

  追问之六、七:虽然网红经济中有很多基于商业正义的手法,但是也有不少商业虞诈的做法。对于缺乏自制力和辨别能力的青少年而言,是否会造成他们人生观的扭曲?对一个民族的未来来说,是否会形成价值观的偏移?

  结束语:

  网红不仅仅是一个经济现象,它还是一个文化现象;它不仅仅是一个网络科技的产物,而且更是一个体制的产物;它不仅仅是一种个体的追求,它更是一个民族的价值取向。

  我们的初衷就是:要用严肃的社会理性来研究网红这种浪漫的商业新星。

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